מחקר חדש - פרסונליזם פוליטי בטיקטוק במערכת הבחירות לכנסת ה 24

 

מאמר חדש של תלמידתי לתואר שני – ליאת גורן-לכמן (והיום דוקטורנטית מוכשרת באוניברסיטת רייכמן) ושלי, המבוסס על התיזה שלה, התפרסם באפריל האחרון בכתב העת Communication & Society. הפעם יצאנו לחקור כיצד פלטפורמה חדשה לחלוטין (אז כמובן, לא היום) נתפסה לראשונה כמרחב פוליטי אלקטורלי בהקשר של השימוש באפליקציה על ידי מפלגות ופוליטיקאים ישראלים במערכת הבחירות לכנסת ה-24, במרץ 2021.

הקשר -  כזכור, מדובר היה בסבב הבחירות הרביעי מתוך חמישה בפרק זמן של פחות משנתיים. בנקודת שחיקה זו של המערכת הפוליטית, גילו השחקנים הפוליטיים פלטפורמה שעד אז זוהתה כמרחב אסקפיסטי של קהלים צעירים (תוכן המושתת על ריקודים, ליפ-סינק ואתגרים) והפכו אותה לכלי קמפיין פעיל.

 

מטרת המחקר –

ביקשנו לבחון את הפעילות הפוליטית בטיקטוק דרך שאלת הפרסונליזם הפוליטי באופן מקיף ונרחב:

• שלושה דרגים פוליטיים (מפלגות, מנהיגים, מועמדים);
• היצע (התכנים הפוליטיים המועלים Output - ) וביקוש (המעורבות הפוליטית של המשתמשים – Engagement);
• אפיון התכנים בהקשר הפרסונלי (האם מדובר בתכנים המשקפים גישת אינדיבידואליזציה המבססת שיח פוליטי דרך עיני המועמד/המנהיג, או שמא תכנים המשקפים גישת פריבטיזציה ומתקשרים בעיקר את חייהם הפרטיים של המועמדים להשפעה רגשית על ציבור הבוחרים (Affected Publics).

 

מתודולוגיה

המחקר מבוסס על מפקד מלא (בשונה ממדגם) של כלל התכנים הפוליטיים שהועלו לטיקטוק על ידי מפלגות, מנהיגים ומועמדים במסגרת מערכת הבחירות ובמאה הימים שקדמו למועד הבחירות: 576 סרטונים של 22 שחקנים פוליטיים (8 מפלגות, 6 מנהיגים ו-8 מועמדים) ומשלב בין ניתוח סטטיסטי תיאורי לניתוח תוכן איכותני

 

ממצאי המחקר

רובד ההיצע – מגוון הסרטונים המועלים על ידי השחקנים הפוליטיים

המפלגות הובילו בכמות הסרטונים: בממוצע 35 סרטונים למפלגה, לעומת כ-21 לכל פוליטיקאי בודד. הסוד: רוב המפלגות הטילו את ניהול החשבון המפלגתי על קבוצות הנוער שלהן. זהו מהלך חכם המערב פוליטית את הצעירים שכבר משתייכים למפלגה וגם מנצל את ההיכרות העמוקה שלהם עם הפלטפורמה. כך, ברובד ההיצע אנו עדים ליתרון של המפלגות על פני המועמדים האינדיבידואליים ולמגמה ברורה של דה-פרסונליזם (De-personalism).

  

רובד הביקוש – היכן נמצא הקהל?

כשבוחנים את אלמנט צריכת התכנים מגלים פערים ענקיים לטובת הפוליטיקאים, המותירים את המפלגות מדשדשות הרחק מאחור. פי 35 יותר לייקים לטובת פוליטיקאים בודדים, ופי כמעט 50 יותר עוקבים. גם בתוך קבוצת הפוליטיקאים עצמם יש יתרון ברור וחד-משמעי למנהיגים על פני מועמדים "רגילים" לכנסת, כמעט בכל מדד שבדקנו. זוהי מגמה ברורה של פרסונליזם ריכוזי (Centralized Personalism).

 

אפיון התכנים הפוליטיים – זיהוי קטגוריה היברידית

את הסרטונים סיווגנו לקטגוריות הידועות בספרות - תוכן "אינדיבידואלי" (פעילות פוליטית, עמדות, ביקורת על יריבים) לעומת תוכן "פרטי" (חיים אישיים, משפחה, תחביבים). מנהיגים הציגו בעיקר תוכן אינדיבידואלי, ומועמדים התפזרו בין שני הסוגים אך נטו לכיוון התכנים הפרטיים.

במהלך הקידוד זיהינו קטגוריה חדשה של סרטונים היברידיים, המשלבים בין תכני אינדיבידואליזציה לתכני פריבטיזציה.

שתי דוגמאות הממחישות את הקטגוריה: סרטון של נתניהו יושב באוהל עם מארחים בדואים, מגיש קפה שחור ואומר "הפסקת קפה עם חברים" - רגע "אינטימי מבוים" ממש לא רשמי, אבל גם מהלך פוליטי ברור לחיזור אחר הציבור הערבי. הדוגמה השנייה היא סרטון של עידן רול, מועמד מטעם מפלגת יש עתיד באותו קמפיין, שעונה לעוקב שמזכיר לו שהוא בעצם חבר כנסת במשפט: "אני חבר כנסת, אבל אני לא ישן עם חליפה".

 

מסקנות מרכזיות

1. המישור התקשורתי – פוליטיזציה של הפלטפורמה: טיקטוק לא רידדה או "הפכה" את הפוליטיקה הישראלית לאסקפיסטית וקלילה כפי שהיא מתיימרת להיות, אלא בדיוק ההיפך. הפוליטיקאים ניכסו את הפלטפורמה לצרכים פוליטיים מסורתיים תוך גיור עדין של הטרנדים הרווחים לצרכיהם. תהליך זה משקף "פוליטיזציה של טיקטוק" ולא "טיקטוקיזציה של הפוליטיקה".
2. המישור הפוליטי – יציבות המבנה המפלגתי: על אף התרחבות תופעת הפרסונליזם הפוליטי, המחקר מראה כי דווקא באפליקציה החדשנית ויוצאת הדופן, המפלגות מוסיפות להוות תשתית ארגונית ותוכנית מרכזית ובסיס יציב לתכנים פוליטיים, כמו גם ערוץ משמעותי לשילוב צעירי המפלגה בפעילות הפוליטית.

 

המאמר המלא זמין לקריאה בגישה פתוחה לטקסט המלא,

ולמי שרוצה את התמצית הוויזואלית –  בראש הפוסט אינפוגרפיקה שהכנתי בסיוע  Gemini Notebook

Liat Goren-Lachmann & Sharon Haleva-Amir (2026). PoliTikToking – Online Personalism on TikTok: The Case Study of the 24th Knesset General Election Campaign. Communication & Society, 39(1), 337-356. https://doi.org/10.15581/003.39.1.022